你是不是也想过，为什么奶茶第二杯半价，而不是直接打七五折。为什么健身房拼命推销年卡，生怕你按次付费。为什么电影院的爆米花，能卖出身价几十倍的天价。告诉你一个秘密，你生活里每一个让你有点疑惑但又说不上为什么的设计和定价都不是偶然，它们背后是一场精心设计和你心智进行的博弈。
第一个问题也是最核心的问题，我们怎么才能不被商家那些眼花缭乱的促销活动牵着鼻子走？核心就一句话别再只看总价，要学会看边际成本和机会成本。什么叫边际成本，就是每多生产一件产品或者多提供一个服务所需要额外增加的成本，听着有点绕。举个例子你一下就懂，一家餐厅，它的房租、厨师的工资、装修、折旧这些钱在你进门之前就已经花掉了，这叫固定成本。它现在为你做一盘10块炒饭的额外成本只是一点米饭、鸡蛋、油和燃气，可能加起来不到3块钱。这多出来的3块钱就是这盘炒饭的边际成本。
看懂了这个，你就看懂了商家的所有套路。为什么愿意搞满减，因为你多点的那个菜，只要售价高于他微乎其微的边际成本，对商家就是纯赚。为什么愿意做外卖，同样，多一单外卖增加的边际成本很低，却能带来全新的收入。为什么有第二杯半价，对你来说是半价，对商家来说这半价的钱远远覆盖了那杯奶茶的边际成本，还多赚了一份钱，更锁定了你这个客户。所以，下次看到任何疯狂的促销，别光顾着开心，用成本透视看一看，这个商品的边际成本到底有多低。
对我们自己来说，最该看透的成本是什么呢？是机会成本。你做一个选择的真正成本不是你付出的钱，而是你为了做这件事而放弃的那个价值最高的选项。举个例子，你周末下午有三个选择，a在家刷两小时短视频，b去做个两小时的兼职赚100块，c去参加一个行业交流会，有可能认识未来的贵人。如果你选择了a，你放弃的是什么，你放弃的不仅仅是b选项的100块钱，更是c选项那个潜在的、可能价值无限的贵人相助的机会。那么你刷这两小时视频的机会成本就是那个认识贵人的机会。想到这一层，你做决策的格局瞬间就打开了，纠结要不要凑满减，想想你为了凑单多花出去的钱本来可以买更多你真正需要的东西。纠结要不要熬夜追剧，想想你第二天因此精神不振而浪费工作学习时间值不值。
你看仅仅是一个成本，换两个角度看世界就清晰了这么多。光看懂成本还不够，还得看懂商家是怎么利用我们的心理来给我们精准下套的。你有没有发现，同样一场电影，白天和晚上价格不一样。同样一个软件，学生版和商业版天差地别。这不是随机定价，这叫价格歧视。别被这个名字吓到，在经济学里它是个中性词，意思是商家想尽办法把同一件东西用不同的价格卖给不同的人。目的不是歧视谁，而是要把不同消费能力的人口袋里的钱都最大限度的赚到位。
第一重明着来
比如学生票、老人票，直接出示证件给你打折，因为学生、老人支付能力低，给他们低价商家能多赚一份，而全价的成年人该买还是得买；
第二重耍心眼
最典型的就是优惠券，愿意花时间去找去捡去用的通常是对价格敏感的人，商家通过设置这个麻烦的门槛精准的筛选出这批人，给他们低价，而那些嫌麻烦直接原价买的就多掏点钱；
第三重玩心理
比如一款软件推出免费版，专业版99元、企业版999元。免费版是用来吸引你入坑的，而那个天价的企业版真正的目的可能不是卖出去多少，而是为了让你觉得中间那个99元的专业版显得非常划算，这叫诱饵效应或价格锚定效应。
看懂了商家的花招，我们怎么应对，很简单，主动对号入座。如果你是价格敏感者，就别怕麻烦，学生证、老人证用起来，优惠券找起来，大大方方的享受低价，这不丢人，这是理性。如果你时间宝贵、讨厌麻烦，那就坦然接受原价，但心里要明镜似的，你多付的钱买来的是那份省心和便捷。从此你再看到任何看人下菜碟的定价就不会觉得不公平，反而会会心一笑。
我们拆解了商家的套路，也学会了自己的反制策略。但最高级的玩法不是拆招，而是把这些经济学思维变成我们的一种本能。生活里最后悔的时刻是什么，不是做错了选择，而是在明知错了之后，还因为舍不得之前的投入而硬着头皮走下去。本书给了我们终结这种后悔的终极武器，建立理性决策内核，它的核心是彻底理解一个概念：沉没成本。
沉没成本就是那些已经发生且无法收回的支出，如花掉的钱、投入的时间、消耗的感情。经济学告诉我们一个冷酷但无比正确的真理，做未来决策时必须彻底忽略沉没成本，即沉没成本不参与决策。最经典的例子，你花50块钱买了张电影票，看了10分钟发现是部绝世烂片，这时候那50块钱和10分钟就是沉没成本，它们已经没了，你收不回来了。此刻，你唯一理性的选择是立刻站起来，离开电影院。如果你觉得钱都花了不看可惜，于是硬着头皮看完，那你不仅损失了50块，还额外搭上一个多小时的不快乐时光，损失更大。
把这个逻辑用到你的生活里，那杯难喝的奶茶直接扔掉，别再用你的身体为它买单；那个无用的线上课程立刻关闭，别再用你宝贵的时间为它续费；那段消耗你的感情勇敢止损，别再用你未来的幸福为过去陪葬。学会为沉没成本断舍离，是你走向理性成年人的毕业礼。
下次遇到任何生活谜题，就问自己这些问题，这个现象是什么。比如为什么便利店24小时营业，先别扯情怀，便利就聚焦在成本和收益上，它的固定成本，比如房租、冰柜，已经花了它后半夜营业的边际成本。比如一个店员工资、电费很低，后半夜虽然客人少但总有需求。比如象加班族司机，收入能覆盖边际成本甚至还有盈余。更重要的是，24小时营业本身就是个金字招牌，能带来长期的品牌收益。而且用同样的逻辑去想，24小时药店、加油站是不是全通了。
