那些背话术、拼命加微信、逢人就推产品的销售永远在垫底，而业绩最好的那个人客户追着他买。因为营销的本质不是让人买，而是让人想买。顶级品牌和销售高手是怎么让客户追着成交的，不用低三下四、不用死缠烂打，客户自己上门。开始之前先问你一个问题，一个人说我想买辆车，他真正想要的可能有四种完全不同的东西，你能说出是哪四种吗？说不出来，你之前所有的销售大概率全凭运气。
当你走进服装店，店员迎上来说这款特别适合您，你的第一反应是什么，心动还是想逃？大多数人会本能地心里升起防线，这不是你的问题，这是进化刻在基因里的自我保护机制。当一个人感觉选择自由被威胁，会自动产生反向抵抗，你越推他越退。你说这个特别好，他脑子里自动弹出是不是有坑。这是卖货陷阱的第一层，推销本身就会激活客户的防御系统。但更致命的是第二层，卖货思维会让你把注意力放错地方。你研究卖点、打磨话术、设计促销，却忽略了一个根本问题，客户根本不关心你的产品，客户只关心他自己。营销大师莱维特说过，人们买的不是电钻而是墙上的洞，但大多数人听完还是在拼命介绍电钻的马力和转速。第三层陷阱更隐蔽，它让你陷入价格战。当你把产品当核心，客户就会拿你和竞品比功能、比价格，最后利润越来越薄客户还嫌贵。因为在卖货框架里，你想多赚，他想少花，这是零和博弈注定没有赢家。
那些挣扎在生存线上的生意80%都被卖货思维困住了，不是不努力，是方向从一开始就错了。真正的高手从来不在这个层面竞争，2007年乔布斯在发布会上掏出了第一代iPhone，他没讲芯片、分辨率、电池容量，只说了一句话“一个音乐播放器、一部革命性的手机、一个互联网设备，这不是三个设备，是一个”，全场沸腾。这些信息任何销售员都能背出来，但乔布斯做了一件完全不同的事，他没有卖产品，他卖的是一个新世界的入场券。这是顶级营销的第一个认知倒置，从卖产品到卖可能性。普通销售说我们有这些功能，乔布斯说拥有它你的生活进入新维度。功能可以被比较，可能性无法被定价。第二个倒置从说服客户到筛选客户。爱马仕的铂金包不是你想买就能买，要消费记录、要排队配货、要和销售建立关系，这套机制把我要卖给你变成你有资格买吗？结果客户反而更渴望，因为稀缺和门槛激活了人类本能，越难得到的越想要。这不是傲慢，是精准的人性算法。第三个倒置从成交结束到关系开始。卖货思维把成交当终点，顶级营销把成交当起点。苹果卖你的不是手机，是生态系统入口，一旦进入应用商店云服务，手表、耳机会把你越缠越紧。每次复购都不需要重新销售，因为你已经活在他们的世界里了。
三个倒置背后是同一个逻辑，顶级营销从不试图改变客户想法，而是顺应客户本来就有的欲望，把自己变成那个欲望的唯一出口。人类的欲望只有那么几种，但伪装有无数种。真正的营销高手是欲望翻译官，能透过客户嘴上说的话看到心里真正想要的东西。一个人说我想买辆车，真实需求可能是代步、是身份象征、是征服机械的快感，也可能只是不想在丈母娘面前丢脸。同一句话四种完全不同的欲望，按买车来推销只能碰运气。
欲望分三个层级，功能层、情感层、身份层。功能层最浅，这东西能解决什么问题，大多数销售只会在这层打转，背参数、比价格，但功能最容易被替代，竞品便宜200块客户转头就走；情感层升一级，拥有它让我感觉如何。星巴克卖的不是咖啡，是第三空间的归属感。迪士尼卖的不是游乐设施，是重回童年的情感穿越。绑定情感体验，价格敏感度大幅下降。但真正的护城河在身份层，拥有它让我成为什么样的人。苹果用户、特斯拉车主，这些标签不是公司贴的，是用户自己认领的。因为拥有这些品牌让他们觉得自己属于某个群体，代表某种价值观。他不是在买东西，是在投票给自己想成为的那个人。这就是欲望工程的核心，找到客户最渴望成为的身份，把你的产品变成通往那个身份的桥梁。
怎么做？三步
第一步画身份地图
他现在是谁，想成为谁，中间差距是什么，最害怕成为谁。这4个问题比任何市场调研都有价值。
第二步把产品定位成身份道具
不说课程会教你什么技能，说上完课你将成为什么人。不说护肤品含什么成份，说用这款的女性有什么共同特质。
第三步创造加入仪式
开箱体验、入门测试、会员标识，这些不是噱头，是帮客户完成心理过渡的工具。完成仪式后，他不再是消费者而是新成员。
做到这三点，你不再需要推销，客户会主动来找你，因为你提供的不是商品，而是他们渴望已久的身份升级通道。但这里有一个前提也是大多数人卡住的地方，为什么大多数人学了这么多营销技巧回去还是不会用，因为他们的身份认知没有变，一个把自己定义为销售员的人，所有行为都会围绕卖东西展开，话术再高级还是带着推销的气息，客户的防御机制瞬间就会被激活。真正的转变不是学会新技巧，而是重新定义自己的角色，你不是销售员，你是价值策展人。策展人是干什么的，价值策展人的工作不是推销产品，而是帮助客户看见他们本来看不见的可能性，然后筛选组合呈现能够实现那个可能性的资源。
产品只是资源之一，你的认知、经验、人脉、审美都是资源，这个身份转变会带来3个行为层面的变化。
第一你会停止乞求，开始筛选销
售员怕得罪客户，因为每一单都是稀缺的，策展人选择观众，因为不是每个人都配得上这个展览。当你开始筛选客户，你不再是那个追着客户跑的人，而是站在门口决定谁可以进来的人。
第二你会停止说服，开始呈现
销售员拼命把产品优点塞进客户脑子里，策展人只是把东西放在那里，然后讲一个故事，创造一个场景，让客户自己发现价值。同样一件商品放在地摊上和放在美术馆里，感知到的价值天差地别，你要做的不是改变产品，而是改变产品出现的场景和故事。
第三你会停止成交，开始服务
销售员的终点是签单收钱，策展人的工作在成交后才真正开始。因为每一个客户都是一个长期关系的起点，是口碑传播的节点，是复购和转介绍的源头。一个真正的价值策展人不是在每次互动中榨取最大收益，而是在每次互动中存入信任，这个信任账户会在未来某个时刻产生复利，而且那个回报往往远超你的想象。
说到底，卖货思维和营销思维的根本区别是什么？卖货思维是在存量里竞争，营销思维是在增量里创造。卖货思维是把你有的东西塞给别人，营销思维是发现别人需要什么，然后成为那个解决方案。营销这件事被误解了太久，大多数人以为营销是说服的艺术、操控的技术手段，但真正理解商业本质的人知道，营销是创造价值和传递价值的过程，而成交只是价值被认可的一个瞬间。那些把营销做到极致的品牌和个人，从来不是因为他们更会卖，而是因为他们更懂得给客户的不是产品，而是一个更好的自己。他们创造的不是交易，而是一段值得长期维护的关系。
