水岸大道项目策划案ZT.docx

水岸大道项目策划案ZT恋日水岸大道项目策划案营销篇策划篇一概述SWOT模块1优势地理位置优越交通便利区域市场成熟知名度高整体规划出色品质较高户型设计合理品种丰富开发商实力雄厚目标明确2劣势目标价位较高竞争力下降户型面积偏大总价款较高大户型比例高目标市场小建筑设计与直接竞争对手大致相同3机会区域交通体系将进一步完善地铁四号线重大利好周边商业配套将进一步丰富高尔夫球场计划兴建区域内多数项目将结案入住竞争对手将逐渐减少4威胁恋日二期正处于强销期势必疯狂争夺客户资源星河城正处于启动期将长期构成巨大威胁二市场定位要点阐述这一节我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上全面确立本案在市场中的定位定位的目的就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的差异鲜明地区别于竞争对手让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品定位就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由产品定位1本案将是玉泉营地区最高品质的住宅项目由于本案的设计初衷是延续恋日嘉园整体形象因此在许多方面都有相同之处但是本案一旦进入市场就肯定是一个完全独立的项目不仅开发商不同而且销售组织也不同同时由于产品设计相近目标市场也高度重叠势必会与该项目形成激烈竞争态势这一点是绝对无法避免的所以我们应谨慎对待整体形象相同的问题如果不加以明确区分真的让购房者误以为本案就是恋日嘉园三期那恋日二期的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力客户分流现象将无法避免我们的项目是一个完全不同的楼盘尽管在许多方面与对手相近正由于相近所以我们要主动利用和发挥相近的优势而避免不良的影响因此我们建议如果可以继续使用恋日品牌便将本案作为恋日系列项目的一个新项目形象出现突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘通过对恋日品牌的技术性处理我们才可以获得广阔的定位空间合理地诠释我们在品质上的差异性最终超越所有对手把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场2本案将导入生态文化居住区的概念这一概念的核心是环境建筑与人三者之间的关系建立起以环境生态建筑生态人文生态为内核以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式生态文化居住区的概念非常丰富诠释的空间很大而且比较新颖市场差异性明显从字面的理解上突出了生态文化和居住三个层面生态体现着客观环境上的一种和谐健康文化体现着精神状态上的一种高尚品位居住则直接表明目的性在环境健康和文化丰富的基础上居住自然是一种极致的生活享受暗合本案的高品质的产品特点从深层次的理念上讲环境生态不仅指社区内的园林式环境规划细致入微而且还泛指花乡区域的整体自然环境具有田园式特点绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题建筑生态则包括本案建筑设计独特的风格建筑格局简洁而又人性化并与景观环境自然融合户型空间感极为丰富周到细致的人性化设计使舒适生活享受生活成为主题人文生态则是以文化主题使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通交往家庭亲情邻里友情及社区情感共存共荣具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩健康向上的社区人文同时强调高品质的管家式物业管理服务提出特色管理品质管家的口号将人文生态的务虚变为务实发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势不仅在人文生态上得到充分表现而且通过服务进一步提高本案产品品质生态文化居住区的概念可以为本案高品质楼盘居住也是一种享受的定位提供有力支持同时也要补充一些时尚的要素如智能化社区设计丰富高档的会所式和商业化生活配套等全方位塑造高品质形象客户定位通过调查与分析研究本案目标客户有如下特征年龄分布板楼部分30岁50岁中年人群塔楼部分20岁40岁的人群人群范围相对较广家庭情况板楼部分大部分为稳定的已婚家庭同父母或子女共同生活家庭人口较多对居住面积居住条件和质量有较高要求大多有私家车北京本地居民为主塔楼部分人群大部分为二人世界单亲家庭和三口之家对居住面积要求不高但希望居住条件和质量有提高对公交系统有要求本地与外地人口分区不明显职业状况公司中层白领效益好的企事业单位中层职员南城自营小业主工作职业稳定经济收入家庭月收入稳定综合月收入在30006000元以上购买动机首次置业自用为主改善居住条件或原有住房拆迁二次置业投资希望获取租金回报及升值回报心理特征有进取与自我奋斗的价值观生活高节奏追求自我利益自我个性生活品位的实现和满足认同文化附加值渴望忙碌工作后享受生活具有感性消费心理理性消费行为的交叉状态中年以上比较留恋南城生活氛围地域分布以丰台宣武崇文三个城区为主要中心外围辐射北京市其他各城区就是这些人会买我们的产品只有他们需要这样的产品而我们会竭尽全力地告诉他们只有我们的产品才会满足他们的需要他们会由于了解我们的产品有多么的不同有多么的合适而放弃选择别的产品三本案包装策划在北京房地产市场项目形象包装显得尤为重要前几年主要以概念炒作为主近几年已有部分开发商注重产品质量正逐步由炒作时代向产品时代过渡如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目这正是由于周边项目注重了产品质量的原因在本案地区本案产品设计及产品质量当属上乘但由于市场竞争激烈项目众多因此本案产品的推广必须有别于上海广东地区的推盘手法项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场包装产品市场客户购买推广使之感兴趣询问访问认可1本案案名设计案名设计原则案名设计相当重要它反映了一个项目或产品的或文化的精髓是高度提炼之后告知市场的产物一般是具有以下几个特点一是能反映产品的差异性二是能反映项目未来的生活品质三是通俗易懂朗朗上口目前北京市场的案名包装主要有以下几类第一类通过案名反映产品特点如现代城珠江罗马城橘郡第二类通过案名反映未来品质及人文状况如美林香槟小镇炫特区后现代城第三类通过案名反映未来居住文化北京奥林匹克花园新街坊纳帕溪谷第四类通过案名反映未来人群领导硅谷知本时代北京青年城第五类通过案名反映区域特征或地块位置北辰绿色家园北苑家园第六类通过案名反映产品品质恋日国际冠云城万科青青家园第七类通过热点事件来包装案名流星花园本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析我们重新对本案产品周边情况设计理念等因素进行了分析制定出以下几组案名以供参考第一类反映本案产品特点的案名恋日水岸大道第二类反映本案居住品质恋日名邸恋日公馆恋日香都第三类反映本案区域状况及地块特征的恋日花都恋日花满楼第四类反映附加文化及居住理念的恋日葡萄园恋日花郡恋日伯爵以上几组案名设计中我们重点推恋日花都恋日水岸大道及恋日名邸这几个案名内涵各不相同但都朗朗上口基本都反映出本案特征1恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征花木栽培基地通过此案名能反映出本案环境的优越特别是今年SARS疫情的爆发更加坚定了消费者对环境的高要求而本案名直接点出了与这种要求之间的关系当我们将来对消费者诠释此案名含义时可通过两部分来说明一是当地环境的优越是花的海洋二是社区内部环艺设计理念使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一此案名的优势就是借助恋日系列地产项目的形象首先坚定消费者购房信心我们所需要的不是恋日这两个字而是恋日这个品牌而带来市场效应进行有机的转接在借助恋日的基础上又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越2恋日水岸大道在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势一大特点纵观近两年北京房地产市场的水景项目无一例外地不受到消费者的热捧本案原本挨着凉水河可凉水河的负作用使我们一直不敢启口所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统大大增加了社区内环境的品质我们认为应顺应市场在本案水景设计上做一下大文章顺着本案水景系统的延伸是一条南北大道大道一词由于美国麦迪逊大道香港皇后大道的闻名而赋予更多含义某种程度上已成为富人名人聚集地的代名词在这里本案大道的出现既是指社区水景边的主干道同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区此案名整合之后显得大方有力如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目此案名会直接拉伸本案客户群的层次一定程度上拓宽了本案的市场范围而且本案名根本不需要任何副案名来辅导本身就已说明了很多问题就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞这也是房地产市场产品时代到来的一个重要特征本案名符合产品设计理念同时又反映出人文理念说明了在水岸旁的一种生活状况3恋日名邸这个案名的设计相对比较中性本身恋日嘉园这个案名也是比较中性的一个词此案名设计暗示出本案名是恋日嘉园升级换代的产品比恋日嘉园更高一档次有利于销售中与恋日嘉园2期的直接竞争名邸中的邸字一般会让人联想到官邸某种程度上反映了居住场所的高贵通过与名字组合一下就让本案显得卓越不凡规范出未来居住人群的层次2销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心未来销售的谈判签约等一系列活动都集中在此处完成随着房地产市场的发展越来越多的开发商已认识到售楼处的重要人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心同时促成销售成交这里的人性化设计与普通产品设计不同一是指对消费者服务上的人性化安排主要是指功能性安排如洽谈室签约室客服部银行按揭等一站式服务合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动这一部分内容我们已在前一份报告中提到售楼处除了服务功能的人性化设计之外还有促成成交的其它作用目前一些精明的开发商已开始如此操作不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排好的售楼处设计会放松客户心情增加消费者对开发商的信任度增加客户对项目的认同感以及强化客户未来生活品质的提高如阳光丽景设置了古董式木桌椅茶几宣德炉老照片等以提升项目文化内涵亚运新新家园单独辟出一个听琴凉亭设置古筝香炉草帘等并有专人奉茶以上设计均增加了项目品质感我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案考虑到本案南部有高尔夫练习场建议与之横向联系进行促销同时售楼处设计中单独辟出一片休息区采用开放式设计紧邻洽谈区休息区当中设计高尔夫专题高尔夫是一项高尚运动此主题的设计应能提升项目品质在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料以上表面上看似与本案销售无关但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造功能区进行路线次序排列沙盘陈列区洽谈区签约区律师或公积金办理区休息室银行按揭区3引导接待安排外部接待这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排因本案并不直接相邻城市主干道或者有行进障碍因此需要作适当的引导接待路线的安排及引导目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧有两条线路可以到达一是从南三环路口经恋日嘉园2期花香丽舍向南再右转至接待中心这条路线是本案外部接待的主线路但有三个方面问题需要解决1沿途有直接竞争项目存在会分流客户2从路口至接待中心路程较长3至本案的公车路线较少车次较少我们针对这条路线安排的解决方案是1直接在南三环路口设立接待班车有专人引导上车2沿途悬挂引导路旗第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户可将之一网打尽第二条解决方案的作用就是弱化其它项目的形象及干扰强化本案形象强化记忆二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心这条路线能有效避开其它项目的干扰对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆此路线最大的问题就是逆行问题主要针对有车族建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心沿途并设有引导标志内部接待详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求四差异性策划思路根据本案的产品定位市场定位客户群定位经慎重推敲随同销售周期安排见销售部分制定了全程策划的节奏安排以求有效快速地消化本案将独特的USP安排到各个环节中由若干个策划个案整合为全程方案通过前面的论述我们发现本案的市场已经细分并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施整个过程中遵循差异化策略周期性策略及组合的策略1产品预热期为求迅速地进行市场告知为本案积累有效客户唤醒潜在客户应最大化地向市场告知本案的信息建议举办产品推介会集聚京城二至三十余家媒体大众媒体业内媒体包括电视报刊杂志等全方位的宣传推广在12周内全在爆发出来过程安排将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆如九龙山庄负责他们全部的休闲娱乐傍晚在会议大厅举行产品推介会每人一份产品说明书并现场进行POP讲解当然各位媒体需每人一个红包配合安排在推介会之后的12周内通过全新有力的广告发布在各个媒体使本案影响井喷状的传播开来以达到最大化的市场告知预热2产品开盘期及强销期通过前期的预热本案已积累了部分客户且已有一定市场认知此时我们趁热打铁进入产品的开盘期好的开始是成功的一半此时我们不给市场以任何喘息之机紧锣密鼓地开盘依旧通过公关活动与媒体推广为主在京城制造一个又一个的新闻点让京城百姓应接不暇形式1新闻发布会通过之前的媒体关系再一次轰炸全城2与德国大众或日产阳光等汽车公司合作进行一次新产品的市场公关过程安排1新闻发布会邀请政府官员设计大师进行产品宣传开发商进行大会讲话同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾之后进行交流酒会安排模特走台并进行准客户现场认购同时进行认购抽奖当日开盘2新楼新车闪亮登场时间为开盘后一周选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示通过此活动再一次全方位的扫描本案适合客户新产品上市汽车选择2550万的轿车或SUV越野将京城目光锁定南城锁定在本案3产品持续期策略安排j制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发定期发放加大密度以完善的服务体系打动客户让第一批客户成为本案的免费宣传员制造集约效应k定期安排业主负责活动如深秋塞外马背行高尔夫观摩及推杆练习赛秋季采摘节等l国安球迷啦啦队及观球活动配合策略j期间安排一些独特的USP销售策略如11行动即已购房客户再带一名客户购买享受XX优惠或赠送活动k广告跟踪发布会在京城人民心中营造一种买了本案产品就是买了一种精彩生活的感觉4产品扫尾期策略安排1客户答谢会珍藏产品抽奖配送活动2配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动方案说明1客户答谢会答谢不是目的目的是让客户不知不觉中帮我们清盘2认养活动是为了配合入住解决未来物业的难题树立开发商形象为下一期项目作准备以上方案公关活动一个接着一个让公众逐步养成猜出下一次是什么活动的想法与众不同的推广策略必然带来项目的巨大成功五销售方案1本案销售方式全案代理销售本案进入实质销售阶段自然要明确销售目标制订销售计划组建销售团队培训销售人员在计划的销售周期中对销售体实施有效的管理随时监控销售的过程及时发现问题并重新调整销售计划最终完成既定的销售任务这个销售过程涉及诸多环节需要专业的人员和专业的管理才能实现所以我们建议开发商选择全案全程代理销售的模式把销售工作委托给专业的房地产经纪公司我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作在我们深入了解本案的基础上从项目整体策划入手逐步完成本案的市场销售工作销售代理公司提供的服务内容我司可以为开发商提供以下服务内容1全程代理房地产项目的前期策划内容1市场调研服务内容2市场资讯研究3投资环境研究4供需状况研究5价格及租金走势研究6物业类别研究7价格与现值回报率评估8专项市场调查9项目策划服务内容10地块环境研究11地块价值资源整合12开发项目档次类型策划13开发项目建筑风格及组团策划14开发项目套型面积及比例策划15开发项目景观策划16开发项目的开发秩序策划2全程代理房地产项目的前期咨询服务内容1政策咨询2前期开发手续咨询3开发项目可行性研究4开发项目投资经济效益分析5地块价值评估及规划要点6设计招标及投标评估7相关的组织协调运做服务3全案代理房地产项目的宣传推广服务内容1项目理念策划与设计2项目形象识别系统策划与设计CIS3项目整体宣传推广策略4各类宣传广告创意设计5各类宣传广告制作建议6媒体组合策略与媒体投放计划制订7项目现场整体包装方案8公关活动及促销方案9广告效果评估测定与调整4全案代理房地产项目销售的服务内容1营销策划2项目市场定位3销售总体战略4销售控制执行方案5卖点组合方案6价格执行方案7策划方案执行8销售现场准备9销售代表培训10售楼处现场管理11楼盘整体销控管理12销售阶段总结13销售广告效果评估14客户跟进服务15销售执行中的调整纠偏16相关手续办理5物业经纪服务内容1二手房的租赁置换2二手房的买卖交易3涉外公寓写字楼的经纪服务4闲置物业的盘活策划5商业物业的招商管理6代办产权手续北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案内容如何确保首战必胜是所有新生项目的首要问题对于商场来说开业时的兴衰决定了商场的命运为了确保首战必胜不同的项目遇到的症结也有所不同商场开业成功所必须克服的症结问题是既要有轰动的场面又要有实实在在的营业额而要使经常发生矛盾的两者兼具就要求助于策划解决商场成功开业问题可采取人气商气商机层递法即在理念上采取三个操作步骤激发人气营造商气沉淀商机激发人气主要依靠三个方法礼宾举措广场活动新闻造势营造商气就要紧紧围绕着销售额交易笔数客单数公式在礼宾会员幸运欢乐等节日性概念上大做文章沉淀商机可以通过低买高送交易延伸的方式实现把上述三个理念性步骤整合起来策划在同一个时空内实施策划商场的开业就会体现出惊爆度知名度惊奇度美誉度效果同时也可以大大地提高销售额对零售业百货商场业态来讲它的开业活动是否别致新颖即首战是否能大获全胜给人以耳目一新并最终一炮打响对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响如果正式开业留下种种缺憾将对以后各项的开展造成相当的被动另外任何一个百货商场的生存很重要的是看它的销售如何销售业绩的好坏这是任何一个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题如何在商场开业形式上成功的同时同时也让商场有很好的销售业绩是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题北京华联商厦石景山店在20XX年XX月XX日经过短暂的试营业的情况下针对北京华联石景山店人气薄商圈弱的具体情况精心策划了本次20XX年XX月XX日全新试营业企划案本企划案主要围绕人气商气商机这条线索及递进式解决思路来策划本案特别是紧紧抓住人气这一根本之根本开展了来就送贵宾卡回娘家幸运飞镖欢乐转盘等各种形式的活动创意了买200送400的石破天惊式消费引导性优惠政策历时十天的开业创造了20XX万元的营业额比正常营业时的营业额高出二倍多充分体现了人气商气商机策划理念在确保商场首战必胜中的价值人气从根本上讲本商圈中人气比较薄弱虽紧挨长安西街但由于留车不留人商场背后永乐小区鲁谷小区属新建居民区入住不及50虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍谟颗炫热顺彼频人气必然造成开业时势态低糜很难为下一步的商气商机提供可靠保证因此围绕如何加强人气策划者创意了各种活动以使人气旺盛使商气商机有充足可靠的保证商气有了较为充足的人潮涌向商圈内商场随之而来的各种商气就有了产生环境商气的形成也就必然为今后本商圈内各种商机的产生提供最大的可能性与机率商气可以说是为商机做了良好的过渡商机商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的人气基础上产生的结果商机不会无缘无故的产生在零售商业中人气的厚与薄强与弱很大程度上影响着商气与商机商机如果产生必然对商场本身有着良好影响乃为提高商场销售扩大商场影响起到最终作用因此本案在零售行业百货商业业态中特别是在商场开业阶段如何处理好人气商气商机这一层递关系使商场在商圈中站稳脚步做到首仗必胜最终在商圈中确立并巩固自己地位本案有着一定程度上的借鉴意义案例商厦第一家商场45阜成门店自20XX年XX月XX日开业以来在北京百货商场中初步取得了一些影响这种良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现企业形象同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地因此北京华联商厦第二家商场45石景山店于20XX年XX月XX日试营业背景分析北京华联商厦石景山店地处北京西部的石景山区虽然紧临西长安街但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地交通虽方便但属于留车不留人景况商场背后永乐小区鲁谷小区属新建小区居住率只有50商机人气先天不足竞争商圈业相对市中心来讲较为落后本区只有一座同业态中型商场45星座商场但该商场仅离华联商厦石景山店仅三公里且同处西长安街沿线事实上必然要面临竞争商业氛围从现在的宏观角度来看当时9597年可以说是国内贸易零售行业百货商场发展的黄金时期百货商场可以说是开一家火一家但华联商厦石景山入市适逢黄金期低峰回落期各种困难已初见端倪当时百货商场常见的促销手段全场打折买就送赠品也都普遍应用已无特别新鲜感无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度另北京华联商厦石景山店经过紧锣密鼓筹备同时为正式开业作好准备该商场于98年XX月XX日进行了试营业主要是为磨合商场各个部门及相关环节以便为今后正式开业打下良好的基础同时在试营业期的组织了一些促销活动如买100送50来就赠礼品幸运转盘欢喜抽奖等等活动正面效果使华联商厦石景山店有了一个初步良好的印象每天初步达到销售额相对负面效果当地居民顾客初步领教了商场促销的种种好处但如以后再做类似活动他们相对已失去新鲜感无形当中增大的正式开业的惊奇度惊爆度北京华联商厦石景山店北京华联商厦石景山店地处北京石景山区长安街西部南侧经营面积120XX平方米共分五层一层化妆品鞋二层女士服装三层男士服装四层大小家电五层小吃广场特点商场门前有一5500平方米的大广场从以上各种背景分析情况可看做好本项全新开业及促销案是有一定难度的作为企划部负责人以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议分析优劣与利弊虽然明知有相当难度但也要求务必成功即1必须在开业气势上务必要一炮打响体现宏大规模的特点惊爆度2通过本次开业务必要在周边居民中留下深刻的印象3在同行业态中留下较好的知誉度4促销活动务必与众不同使顾客有新鲜感且易传播惊奇度5本促销活动务必能够提高销售额6本促销活动的确能让顾客感到实惠最终增加华联美誉度7本次企划促销案能够便于操作实施8其它在明确了以上八点最终在本次策划的核心矛盾焦点在销售额45毛利45顾客实惠这一问题上即商场要提高销售意味着毛利的增加价格偏高顾客购买不踊跃形不成人气顾客要实惠商品要降毛利但商场销售额同样要受损失失去商机在如何解决这一问题时企划部与上层领导最终采取舍弃一头毛利确保两头顾客人流销售额以确保人气为本后来的结果证明这一思路是明智的正确的本次开业活动分两部分1开业庆典2促销活动时间20XX年XX月XX日45XX月XX日10天一开业庆典1开业庆典仪式XX月XX日上午为体现开业活动当日热闹非凡宏大壮观的场面庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升除了常规的军乐队和平鸽鼓乐队之外还特别组织了石景山区街道各居委会的老年秧歌队参加表演使许多人认为不登大雅之堂老年秧歌队也出尽了风头让开业观众顾客耳目一新同时企划部还利用首钢在石景山区的优势特别邀请了首钢工人威风锣鼓队这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动数十面大鼓威风雄壮气势把整个开幕仪式推向高潮5500平方米的广场人头攒动摩肩接踵宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果2广场演出为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性不至于出现一开业庆典完毕即人丁冷落的现象即如何能够较好地始终如一保持人气维持人气增加人气企划部同样做了大量相关策划开业十天中每天下午330500在广场上举行各种文艺演出为此演出专门花费近10万元按专业标准制作了一个活动拼装舞台可拼成舞台T型台等旁边带活动更衣间和化装间每个演出团体只演出一场保持节目的不重复的新鲜性充分满足观众顾客的心理如有首钢歌舞团东方霸王花东方时尚模特表演城市原创歌曲演唱会中外进行曲军乐演奏等等演出的同时同时由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识使现场的观众对华联的认知度几乎近90因此头两天精彩的演出结束后从第三天起有时不到下午1点就有人在舞台边等候位子一时间整个商场门前广场成了一个人的海洋文化的广场之所以选择下午330左右主要是商场每天下午330500是一个相对人流低峰期通过广场演出活动把人流低峰期变成高潮期这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用二促销活动1华联商厦石破天惊买200送400本次保销活动核心起初企划部也准备做贺开业庆典o全场7折但这种形式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低不管是对提高销售还是扩大影响恐怕难有大的作为活动产生由于前边已介绍了首先是在这次开业促销销售中是确保销售额还是保毛利还是都保公司上下最终达成共识如果都保有可能哪头都没做到最终以牺牲部分毛利来换取较高销售额只有这样才能确保来之不易的人气和商气同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证形式以哪种形式出现在顾客面前并且让顾客接受是一个非常重要的问题如果形式不好再好的内容别人也不能领会常规的如全场折满100送顾客都尝试过有似曾相识之处新鲜度较低经过企划部精心策划计算决定以买200送400的形式出现即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡有防伪标志北京特种印刷厂印制然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用使用规则如下1本卡须在有效期内使用2本卡须一次购足400元以上不足部分用现金补足3本卡每次只能在同一专柜使用一张不得累加使用4本卡使用时不找零5特例商品不参加如家电某些品牌化妆品它避免了促销活动如全场打折折的常规思维通过对同一事物转换角度进行思维和操作达到了预想的目的即常规事物中一般是买A送BB一般是A如果是买A送BBA人们必将产生强烈的好奇心而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求的原理本活动购物在400元时优惠程度最大即5折但随着购物的增加相应打折程度同时在递减根据统计全场同一专柜单价相加到400元的货品种类组合约在30左右因此整个促销活动平均打折约在7折左右以上使用这种买200送400这种形式给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击这时正逢美国动作大片石破天惊在北京放映广告铺天盖地我这时立即将这种效应引用在这次促销中即在买200送400前边加了前缀即成华联商厦石破天惊买200送400一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告语某种程度上也可以说是信手拈来整个促销主题可以说是符合以下几点1鲜明时代性2易识别性3特色性4易传播性5冲击性6可操作性事实上本次买200送400的活动相当于全场7折这时期百货有30多的毛利让利尚在承受范围之内但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠特别是对一次性购物在400元左右的顾客最最经济划算让顾客真真正正感受到了购物带来的快感充分满足了人们的购物欲活动花絮1当企划部把稿件拿到报社广播电台电视台审稿时后要到播出时媒体工作人员的第一反应是45你们华联搞错了应该是满400送200一电视台播音员在配音时主动把满200送400念成满400送200第二反应是不相信是真的经过解释后都啧啧称奇2街头百姓看到本广告都在打听相互琢磨以前只听说过买100送50怎么能买200送400呢一时在北京商圈议论纷纷3活动进行到第二天早晨630商场900开门就有人排队等候购买400元礼金券队伍长达15公里从以上几点看出本次活动运用反向思维原理做到出奇制胜并充满悬念2辅助性促销活动1剪角回收来就赠只要凭北京晚报精品购物指南和华联DM快讯广告剪角即可换取小礼品一份2贵宾卡回娘家凭华联商厦会员卡购物无论金额大小会员顾客都可获小礼品一份3幸运飞标凭购物小票满30元即可投飞标一次根据成绩领奖4欢乐转盘凭购物小票满50元即可转盘一次设不同奖项奖品其中一等奖为VCD一台5其它媒体运作事实上本次开业促销活动取得圆满成功仅有商场本身的宣传是远远不够的之所以开业买200送400有比较广泛的认知度并起到了预想中的效果这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不可替代的作用1报纸选择北京晚报精品购物指南在开业庆典10天前即开始宣传2电视台选择专业广告公司为石破天惊买200送400制作了15秒的电视广告分别在BTV1BTV2石景山区丰台区海淀区门头沟区地方有线台播出3电台将声音从电视广告中剥离作为电台广告在北京音乐台北京交通台中播出4DM快讯北京华联商厦专门设计了本期DM快讯对开正背四色发行15万份由大学生入户直投到周边居民区商场组织员工在街道散发已与当地工商局广告科备案5宣传车由石景山区区委出面协调市容办综合办同意华联宣传车在长安街西线公主坟古城进行宣传6商场美工运用各种手段把卖场内装饰起来营造开业喜庆氛围包括看板展示板POP海报店内广播等7软性广告相关报道在此之前邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后以本商业现象为主题展开新闻各方位各角度进行宣传报道效果经过精心的策划缜密的组织全方位多角度的宣传各部门协调配合和努力的工作终于换来了可喜的回报开业期的广场文化活动与买200送400及辅助促销活动的配合起到了良好的效果开业当日销售额达260余万相当于平时的4倍多活动10天中日平均销售200万左右为日平均3倍多10天销售额总计20XX多万与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道在较短时间北京华联商厦石景山商场家喻户晓使华联商厦的知誉度稳步上升同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河一方面使华联商厦在进行类似活动更有信心同时带动北京其它商场文化活动的开展使北京百货商场从以前的单纯促销让利向更加丰富精彩的形式转变即广场文化的形成以后京城百货业态竞争将打折以各种形式活动的出现竞争进入到了白热化的程度解释在零售行业中一般任何一个新的百货商场入住该地区都面临着一个商圈大小与强弱的问题其实商圈从某种程度上来讲是一个人气强与弱厚与薄的关系人气强了人气旺了就意味着有相对确立与稳固商圈即人气45商气45商机最终形成稳定商圈为商场的今后发展打下良好的基础人气在本次开业活动中人气的聚集可以说是一切活动开展之根本就围绕着如何聚集人气使本次开业活动在聚集雄厚人气上做了大量策划活动工作因为在这里没有了人气以后的商气45商机最终成为无源之水空中楼阁因此本次开业活动中把聚集人气当成头等任务来抓使之商气商机有着扎实雄厚的基础以下活动的开展无一不是为聚集人气而精心策划A辅助活动来就赠只要开业当天来华联商厦的人即送小礼品一份说明争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民来也不让人白来有小礼品赠使之最终形成滚滚人潮形成人气贵宾卡回娘家凭华联会员卡购物无论金额大小会员顾客都可获小礼品一份说明吸引会员聚集人气幸运飞镖凭购物小票满30元即可投飞镖一次说明吸引小额度顾客聚集人气欢乐转盘凭购物小票满100元即可转盘一次最高奖为VCD说明吸引大额顾客提升客单价并聚集人气B广场活动开业庆典军乐队威风锣鼓舞龙舞狮等声势浩大的演出吸引群众参观说明通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观达到聚集人气的目的广场演出开业三天内每天下午300500举行五彩缤纷的精彩演出说明下午300500是一个相对客流低潮期通过精彩演出吸引人潮达到聚集人气形成人流高峰期C媒体运作报纸电视广播DM宣传车软性新闻报道等全方位立体轰炸使商圈内外尽人皆知说明动用一切宣传手段使人观注华联开业聚集不同层次人潮形成人气促销活动买200送400活动说明充分利用反向思维原理供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内并且踊跃购物形成源源人潮形成人气从以上各项活动作用来看活动的最终目的是以围绕住如何聚集人气并留住人气来展开工作的当有了雄厚的旺盛的人气为基础后此后的商气商机就有了可靠基础商机的问题也就可以迎刃而解下面用公式来概述本次活动创意和动机销售额S交易笔数A客单价B事实上交易笔数A大致是与商场来客数成正比的而客单价与商场物价高低顾客购物多少顾客购买力等有关系因此欲提高销售额SA与B任何二个因素增加都可影响S增加相对于B来说A的影响条件较小而B的因素较为复杂因此对于企划者来说只要摸准情况策划活动时针对以上两点都可见到明显效果本次活动针对交易笔数A提高的因素1举行大型开业活动2举行大型广场演出3来就赠活动4各种辅助小型促销活动5其它以上这些都为了吸引商圈内的人到商场只要顾客到商场附近并进入商场都可以说是潜在消费者只要是消费者就意味着有交易金额交易笔数A自然上升本次活动针对客单价B提高的因素1买200送400须一次性用完只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于400元客单价是平常数倍2幸运飞标凭小票30元3欢乐转盘凭小票50元以上这些都为鼓励顾客购物并且购物越多优惠的程度就越大目的是努力提高客单价B因此这两者如果结合的好必然能够增加销售额S事实上这两者是相辅相成互为促动的比如说本次开业庆典活动有顾客事先不知道参加开业庆典以后他也参加买200送400活动这样平均客单价就相应提高有的顾客是听说买200送400然后他又动员其它人来这样又增加了来客数因此只要策划活动时使活动对AB这两方面因素有针对性销售额S最终将会有相应的提高商气当本次开业活动围绕人气开展各项活动时在人气有了旺盛的聚集后相对来说商气的形成也就自然而来因为种种丰富多彩花样繁多的活动也在引诱并打动顾客的购买欲使之乘兴而来满载而归商机可以说是商场开业后要追求的结果通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标即提高销售扩大影响本次开业活动中的核心活动买200送400正是策划者所要希望的想利用该活动达到提高华联销售扩大华联影响的目的从最终的当天销售来看达到了280万京城零售业内无一不在谈论此活动话题从效果上来看基本上达到了此目的从较为理想的效果中找原因前期策划各项围绕着人气做文章做了大量铺垫性基础性的工作使华联商厦石景山店商圈内较为薄弱的人气状况在开业期间有了重大改观正是因为开业中通过各种活动聚集了旺盛人气才使得商气的产生并产生无限商机最终完成人气商气商机的最终递进过程即就企划做某项活动来说它并不为了热闹而热闹它最终的结果是要反映在商机里销售上销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成功与否的重要标尺任何企划活动都不能偏离这一点如果为了华而不实的热闹必然要走入企划误区综述一本次开业活动出发点在确保开业庆典隆重成功销售额绝对值要高换个角度来讲这次开业模式可以说是高投入高回报绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的打折因此在日常企划活动中要根据实际情况切不可硬套否则必然要出问题或效果不佳综述二这次开业活动营业销售额达到理想的目标石破天惊买200送400的促销活动可以说起到出奇制胜的作用功不可没因此本次促销活动石破天惊买200送400的合理充分利用反向思维这点最终做到出奇制胜取得促销上的成功综述三本次活动打折力度比较大无形当中提高了顾客心理购买阀值以后促销活动需要更大的努力日销售额相对活动高峰期间有一个较长时间谷底期本次活动基本上属于高投入高产出策划费用绝对值对较大商圈顾客对华联商厦促销抱有期待心理每逢活动或节假日就期待华联打折对日常促销加大难度XX大厦推广策划前言关于细化售楼部环境提升项目品位若干建议如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言第一是地段第二是地段第三还是地段的话那么售楼处环境的金科玉律就是细节细节还是细节从以往地产市场综合的销售数据上显示大约有90甚至更多的销售最终是在项目现场发生所以无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的事实告诉我们人是被细节所打动的没有细节的完美就没有全局的完美衡量售楼部现场好坏的标准就是买家在此停留时间的长短越愿意多停留对项目了解越多一点成交的机会无疑也会更高卖房子不象卖日常生活用品那么简单发展商的成熟与理性有时就体现在对细节的操作上有时候一个小小的细节售楼部门口摆放的垃圾乱停的车辆一句该有而没听到的问候语举手投足间该有的谦让诸如此类经常被我们所忽略的小细节常常就能决定一次购买行为的放弃反之如果是那样的细节插在透明玻璃花瓶中的鲜花精美茶具里一杯醇香的清茶或者一杯香浓的咖啡柔和优美的背景音乐舒适的坐椅室内植物所散发出来的清新空气不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微由这样的发展商来建筑我们未来的生活工作空间能不令人憧憬吗房子在我们眼里的概念是每平米多少钱可是在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想尤其是对于期房销售怎样多花些功夫能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息对于强化消费者对期房的信心起着重要作用对于售楼部环境的整体设计和细化从有利于销售的角度出发主要有如下原则创新个性化环境的细化服务质量的高素质随时随处可见丰富售楼部内部空间延长客户停留时间一售楼部现状1外包装整体采用银灰色系无其他调和色致使视觉感受比较单一没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛给人的第一印象不是个售楼部而象个类似冲洗胶卷的经营场所2售楼部1售楼部内部已经装修完毕内部缺少品牌识别标识色彩搭配较为冷感给人的第一印象不是个售楼部而象个类似冲洗胶卷的经营场所2售楼处内部目前大堂只摆放项目外观建筑模型无说明性展板楼书等其他销售工具售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白3售楼部办公区域内的房间无职能划分4售楼部顶部为黑色给人压抑的感觉没有常规售楼部该有的明快亮丽需求5项目无宣传推广用语6项目现场周边无广告牌指示牌让受众不易识别二包装策略针对售楼部上述现状现场整体包装策略如下1针对售楼部整体银灰色系用暖色调调节整体视觉效果2售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语使宣传效果达到图文并貌4在售楼部室内进口右侧的空白墙体上制作功能性展板5其他空白墙体根据具体尺寸制作相匹配展示牌装饰品6客户接待处玻璃桌面茶几前台上摆放鲜艳的花植物制作出楼书后替换7在墙角摆放盆栽植物8在黑色顶部放置扎色彩艳丽的小气球9销售人员佩带统一设计的姓名职务牌10在深色会客沙发上添置暖色靠垫烘托整体亲和力11在距离售楼部向左100米处路口北下关工商所标牌边立华杰项目的指示路牌12售楼部门口放置宣传彩旗13售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告14在售楼部门口摆放充气拱门15如果条件允许在北三环的入口处立项目指示牌三解决方案针对售楼部上述现状我们前期推广观点是1关于创意造梦创意的关键广告创意不仅仅是项目具有什么而是要讲在这里投资能够得到什么享受什么对自己的事业有什么样的帮助与发展一言概之我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图2关于广告计划造势制定广告计划的关键提炼卖点令项目广受关注各类媒体强势配合广告安排紧凑有力凡此种种其核心在与造势予人以非来不可非看不可的印象才称得上是一个好房地产广告3关于广告计划的时期集中考虑近3个月内的广告计划房地产的广告计划会受到自身销售业绩竞争对手市场形势等诸多因素影响长期性广告计划的变化较大在此情况下集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义4关于广告手法广告手法需要不断创新房地产市场的变化非常快速抱着僵化的原则是不可取的只有不断创新才能创造性的引导目标客户才能引导见怪不怪的读者无论策划创意执行表现皆如此只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果5关于媒介创新整合传播即运用广告攻关利用DM促销事件行销等各种手段但在不同阶段侧重点应有所不同地产的地缘性客户特征显著故项目周边的形象推广非常重要尤其是开盘时期地产的销售工具即楼书户型单页DM售楼处的氛围营造样板间的设计都是促成最终销售有利手段6房地产广告发生作用的过程在北京每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传所以我们认为第一步一个有效广告的前提就是让人看见让人有兴趣去了解和关注这个项目最起码要引起我们目标客户群体的关注第二步在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符第三步兴趣转移为行动房地产是一个注重即时销售资金快速回笼的行业广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量7所以我们说形式决定注目率内容决定兴趣以及是否行动两者缺一不可从买家的角度来看房地产广告效果的好坏关键在于是否能与目标买家实现有效沟通好广告的标准视觉的注目性保证广告引起注意内容清晰易懂确保广告策略得到贯彻提供购买利益保证广告与销售紧密结合整体上的美感个性令受众增加对项目的心理评判分一致风格保证广告累加效应形成项目品牌8广告组合广告决非是单纯的报纸广告楼书DM房展会户外POP样板间也都是广告信息传达的重要媒体完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果同时必须根据不同销售阶段选择阶段性主打广告推广方式灵活运用广告公关促销行销等整合传播手段9广告配合广告必须与销售紧密配合互动尤其在销售配套政策销售配套工具销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役需要打系列战以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成项目SWOT及要点分析SWOT分析S优势西北三环区扭地带城市核心位置区位优势较为明显北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划保证土地升值潜力大厦商务功能配套齐全户型面积比较折中购房总价较底梯形室外空中花园在本区域内较为少见室内大开间格局功能划分比较灵活总体品质均好具备了成为一个热销楼盘的先天条件与其他海淀商住项目相比品阁27元平米月华龙42元平米月亿城中心4元平米月本项目物业管理费35元平米月的收费标准较为适中车位规划比较合理近300个车位基本满足每个单元一个停车位W劣势产品外观建筑形式无亮点外立面比较大众化期房项目入住时间长品质能否最终落实都成为影响购买的阻力售楼部现场布置与该有的工作进度不协调销售工具不全目前只有建筑模型周边识别标志几乎没有售楼部选址较偏没当主要马路大开间格局增加入住者的入住成本做隔断不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契总套数不足三百套无法形成富海中心那样的单体规模效应该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑周边现四道口水产批发市场前已经开工的同类型项目面积高于本项目销售面积2倍左右而且这些项目的工地售楼部都临主要马路使得受众比较容易识别基于上述这点我们的广告打出去之后如果项目位置无法让目标对象易识别那么容易将他们引向周边竞争楼盘使原有意象购房者持币观望比较心理增强产品更新速度在加快竞争对手竞争能力增强竞争市场压力时时在加大并非处于交通条件成熟的显要地段无公交线路直达项目现场加上周边同步新建项目较多很难出现抢购局面较之华龙大厦均价8050元平米亿城中心均价8400元平米本项目无单体规模效应定价较高O机会三环内地块稀缺北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期现在地块周边商务物流领域中高档楼盘项目出现断档未来大规模城市建设的投入周边辐射区内商务环境成熟东马甸商圈南西直门交通枢纽西中关村高科技商圈北清华科技园等势必带动本地块的发展步伐强有力的优势策划与推广力量会将劣势威胁化解至最小程度项目要点分析区域市场认知位置考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量观念位置三环边市中心相邻位置泛中关村地产概念环境位置大钟寺物流中心项目情感位置心理位置规划位置规划前景看好注为华杰大厦项目之较强优势中档商住项目的特性分析1中档商住项目的特性有地块特色一定规模的体量商务配套齐全性价比超值价格追求好而不贵户型适中多样面积追求适宜贴身不追求过分宽大绿化环境优美舒适度较高2本项目做到了哪几点有地块特色大钟寺物流中心一定规模的体量层高总共只为13层分户数量不足300套商务配套齐全项目规划较为齐备性价比超值价格追求好而不贵现场氛围打造价格优势并不特别突出户型适中多样面积追求适宜贴身不追求过分宽大主力户型为6545100平米左右绿化环境优美地块周边无规模绿化其他环境有待空中花园建成后定论舒适度较高项目布局规划尚可如U字型整体结构利于透风采光差异化分析结论深度挖掘区位的经营特色突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向四项目客户群分析一项目所在区域地产市场特点海淀区是北京房地产投资热点区域之一华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为大钟寺物流中心周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观而已有的物流领域集散地的品牌意识将在投资者的消费意识理念中继续延伸壮大二客户定位华杰大厦个体单间40200平米的建筑面积使其购房总价较低容易吸引中小型投资者的目光而该地块现有的物流版块的经营模式在本案的招商过程中作为主诉求应加以有效利用而作为附属群体审视本地域经营大环境氛围配合地缘上的泛中关村地产概念外地各厂矿驻京的办事处科技含量高的企业的分支机构个人IT工作室也是一个侧重点同时也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地其它在此未论及行业请指正三客户细分1年龄构成目标客户年龄段2545岁之间人士针对华杰大厦户型结构65平米间约为76套100平米间约为200套左右200平米间约为10套共三百套左右由此推断我们的主力户型在100平米间的户型根据年龄结构将购买层细分为65平米间目标客户年龄层次为2535岁人士100平米间目标客户年龄层次为3040岁人士200平米间目标客户年龄层次为3545岁人士针对不同年龄结构的消费心理与特点我们将做出相应的广告策略3客户构成第一目标群自用买家分析根据大钟寺物流中心规划蓝图及现有的物流经营格局先期着重在项目周遍进行推广如四道口水产批发市场附近金五星市场周围这些地区分布着一些中小规模的商务机构这些机构处于成长期对于工作环境质量又非常重视他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情而且更重要的是企业在对外联络上可以保持原有的联系模式他们多为首次置业他们的文化层次虽然不很高但有股干大事业的决心与毅力他们较大部分为外地人有着南方商人特有的机敏与闯劲住得好不好他们现在不太在意他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力以保商业往来中的信誉度他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获因为是外地人他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多获得阶段成功后他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房那是展现实力的最佳方式他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模他们所从事的行业需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上而无过多现金来买办公场地所以他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较因为他们信奉一份耕耘换来一份收获所以他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据来衡量房屋的实际价值此消费群在进行购买比较时以房子的经济实用为主也比较注重楼盘的综合素质他们追求工作便利感受而非追求豪华享受这群买家做出购房决定时房屋的性价比是基本要求此类买家占华杰大厦项目销售比例的4060左右户型选择一般在100平米间我们先期把本地域目标客户的招商工作做细致做漂亮后期延续工作可以通过一期客户的口碑传播给我们带来新的销售业绩第二目标群投资买家分析他们一般不受地域限制看重华杰大厦地段环境配套设施看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度以投资做为财富积累的方式赚取房屋租金或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价楼盘在功能之外的政府规划行为作为华杰大厦的附加价值是他们进行购买择决的砝码我们前期推广如能造势成功将吸引众多此类消费者前来投资此类买家占华杰大厦项目销售比例的1020左右户型选择一般在65平米间以下求低总价低投入来降低投资风险第三目标群中关村楼盘分流客户这类客户群体的周转资金较前两类目标群体雄厚他们有做IT行业的经验与能力但是还没达到在中关村购买高档楼盘价格在15万左右的实力为了方便工作把购房目光投向中关村边缘地块上也就是捎带有泛中关村地产概念的楼盘上他们一般注重工作环境与品质讲究商务配套设施上的便捷性整体感在价格认定上比较宽松只要觉得这个楼盘比在中关村买楼便宜多了就认可进而产生实际购买行动但是他们在物业管理商务配套的服务态度上比类目标群体苛刻我们相应的在广告推广上适当将物业管理与服务细节做为一个侧重点来推广此类买家占华杰大厦项目销售比例的1015左右户型一般选择在100平米200平米五宣传策略从广告基本原理分析产品利益点构成目标受众的吸引力即产品能给买家什么样的实用利益该利益点可以是产品本身的功能利益也可以是时尚品位显贵服务内涵区域规划能力等附加价值根据上第五项分析结果华杰大厦的目标客户群体属于中小规模企业的业主年龄为下限25岁上限45岁人士中小公司由于受所持资金额限制一般选择即能满足便利办公需求又不至造成太大资金压力的场所作为经营场地鉴于此宣传用语上应包含创业投资回报快的理念年龄下限设为25岁目的是培养后续购买者没有哪个项目是建好就马上卖完的我们的大厦才施工到首批业主入住还有段时间距离在这个期间25岁的目标客户在成长也许一段时间后他们就会是我们项目销售过程中占有一定比例的尾房的购买者而且这个年龄段的人士比较热衷传播市场动态与讯息吸引他们的注意力可以建立第二传播渠道即口碑传播独特销售主张USP一个热销售项目需要一个独特的销售主张其指向必须为消费者提出一个独一无二的说辞这个说辞是你独有的或者是第一个提出来的而且这个独特销售主张对目标买家而言是有实实在在利益的即消费者通过你的表达看见你确实能给他带来实实在在的好处具体要求如下统一性形象的整合推广策略中始终不变的核心连贯性整个全程营销过程保持连贯包括广告风格述求的可延续性差异性个性化识别的系统的建立独一无二他人无法替代作为本案的各强势卖点与辅助卖点需要提出一个系列核心将其统率起来因此本案的核心创意就需创造出一个新的口号SOLOGN导入并树立以此口号为核心的品牌形象并以持续不断的卖点不断丰满和完善本案品牌形象以波动或间断高潮式的营销方式及推广节奏吸引目标买家从而实现最终销售整合营销传播一关于传播我们将它的核心主要表现在三个方面将项目核心竞争优势美观清晰准确的传达给目标对象产生鲜明印象在具体操作上注意掌握节奏配合营销创造快速的销售成绩在传播中形成项目统一明确并具有延展性的广告风格一个成功的宣传推广应整合运用广告公关事件营销POP促销DM等手段全方位立体传播二各营销阶段策略要点针对本案所针对购买群体的需求形态特征心理制定相应的推售单位策略户型策略价格策略付款方式策略促销策略广告策略具体相应策略详文见后做到集中兵力直击目标消费群体首期传播节奏1准备期现在至XX月底项目包装及销售工具基本到位2新品牌形象树立及概念渗透期XX月初至XX月中旬4首论销售高潮期XX月下旬至XX月房展会期间三具体营销方案建议针对华杰大厦的主打客户定位让华杰大厦给目标客户以四面八方都能够财源广进的第一认识我们的宣传口号是八方商机聚揽财富从华杰大厦的外部环境内部配套中我们总结出的资源优势是四面聚揽黄金商圈之气四面体现项目自身优越地理位置及区域环境体现天时地利之旺势一面南接西直门大型交通枢纽地铁轻轨架构多元交通网二面北邻清华科技园中国科学院八大院校尽享学府的浓厚人文氛围三面西靠中关村高科技商圈迅速带动周围经济发展提升区域整体档次四面东倚迅速成长的马甸商圈中国科技会展中心八方亲历完备服务之本八方从项目本身出发挖掘项目自身特色能带给业主的置业优势一方高瞻远瞩的规划前景二方功能多样的综合势能三方完善齐备的配套功能四方绿色共享的自然生态五方随意调配的弹性空间六方知名专业的物业管理七方无可估量的升值潜力八方历史悠久的商业文化如上所述我们努力用一种新鲜的视觉感受来擦亮受众的眼睛八案名策略在案名上也相应连接商业氛围浓厚的前后缀名要求突出在华杰大厦能够抢占获取财富捷径的意识给目标群体我们设计的前后缀名是金谷华杰银滩华杰金区华杰华杰先机九报刊平面广告策略以大色块鲜明的文字吸引投资者简约时尚而有格调我们要找出华杰大厦与其它项目相比我有他无的优势提炼出来加以强势推广十开盘期推广策略及首次大规模媒体投放期策略开盘期间推广上针对目标群制定充满诱惑力的纳金计划纳金计划之一围绕投资理财概念制定投资华杰大厦的低投入高回报的推广核心比如我们可以先期联系一些租赁客户前来租赁房屋等大厦建好后将租约无偿转给购房者在媒体上可以描述我们的房子是带租约销售的让客户形成这里已经租赁抢手的观念认识纳金计划之二开盘当天针对前来落定买房的客户提供全套精装修在购买发生时可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好设计不同风格的装修标准装修材料与人工成本作为开发商具有集团背景优势所费并不是很多推广手法上可以描述为你的商务空间由你来设计附带可以详细说明活动的具体计划及安排让真正成交的客户在接受我们的服务后感到满意带动他们在第二宣传渠道上的自主性纳金计划之三开盘前后提出低首付概念比如在开盘报广上告诉目标群在开盘后壹星期内或者其他时限内前来购房者将享受5或者10的低首付政策目的是增加项目渗透力促成销售提高项目人气我们都知道地产项目如果没有人气将会是市场的牺牲品我们要做市场的先驱而不是先烈说明以上活动计划客户只能从中选择一个优惠计划而不能多种选择A现阶段推广建议1根据目标客户分析客户细分来源结构第一目标群自用客户分析中表述首批客户就在附近故项目现场包装及地域周遍户外广告路标标识将是广告重点2DM直效广告的制作及派发也将直接影响现阶段推广效果3针对现在已经订购客户或开盘前落定的客户统归为老客户以现阶段至开盘期间制定比较优惠的附加政策比如在开盘前买房者将面交12年物业费或者赠送家用电器等有实际效用的促销手段B开盘日期促销建议1建议开盘日期定在9XX月份左右在房展会期间同步推广开盘活动和报广因为每到房交会期间都是受众比较关注地产动态的集中时段2利用房展会作为优惠政策实施的平台可提出集团购买享受价格折扣的实惠操作时可根据以2户3户5户10户等单位或者个人统一订购给予不等的优惠折扣尽量争取到最大的购房份额3针对开盘前已经订购的老客户推出重奖销售老客户介绍新客户成交一是奖励老客户定额现金或者免老客户12年停车费同时新客户可享受1折左右优惠4同时开盘房展会期间可以以10或者15户为一个单元推出分别为3万1名2万1名5千35名的抽奖活动老客户和新客户同等具有抽奖资格C媒体选择建议主要媒体报刊以半版形式发布选择投放北京青年报北京晚报精品购物指南开盘后根据时间段与销售进度酌情投放通栏广告辅助媒体一电台广告采用高频段长时间在北京交通台北京音乐频道播出一期不少于6次天二期不少于6次星期三期不少于6次月辅助媒体二网络广告在搜房焦点网等专业地产网站发布信息建立项目自己专门网站与各大相关房地产专业网站进行连接进行广告推广扩大传播力度如搜房网焦点房地产网万房网等辅助媒体三杂志广告可将设计精美的DM单页以加页形式直接投向目标客户群体目的性强可以达到最佳宣传效果宣传期长可作为重点推广媒体如中国企业家IT经理人慧聪商情旅游中国等辅助媒体四车身广告该媒体具有时效长流动性大宣传面广的特点并且比较经济D阶段活动建议根据销售情况制定各阶段公关活动公关活动表现现场开盘庆典活动业主酒会专题音乐会冠名某个文化活动比如摄影比赛书画比赛营销篇策划篇一概述SWOT模块1优势地理位置优越交通便利区域市场成熟知名度高整体规划出色品质较高户型设计合理品种丰富开发商实力雄厚目标明确2劣势目标价位较高竞争力下降户型面积偏大总价款较高大户型比例高目标市场小建筑设计与直接竞争对手大致相同3机会区域交通体系将进一步完善地铁四号线重大利好周边商业配套将进一步丰富高尔夫球场计划兴建区域内多数项目将结案入住竞争对手将逐渐减少4威胁恋日二期正处于强销期势必疯狂争夺客户资源星河城正处于启动期将长期构成巨大威胁二市场定位要点阐述这一节我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上全面确立本案在市场中的定位定位的目的就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的差异鲜明地区别于竞争对手让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品定位就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由产品定位1本案将是玉泉营地区最高品质的住宅项目由于本案的设计初衷是延续恋日嘉园整体形象因此在许多方面都有相同之处但是本案一旦进入市场就肯定是一个完全独立的项目不仅开发商不同而且销售组织也不同同时由于产品设计相近目标市场也高度重叠势必会与该项目形成激烈竞争态势这一点是绝对无法避免的所以我们应谨慎对待整体形象相同的问题如果不加以明确区分真的让购房者误以为本案就是恋日嘉园三期那恋日二期的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力客户分流现象将无法避免我们的项目是一个完全不同的楼盘尽管在许多方面与对手相近正由于相近所以我们要主动利用和发挥相近的优势而避免不良的影响因此我们建议如果可以继续使用恋日品牌便将本案作为恋日系列项目的一个新项目形象出现突出强调本案产品品质将远远超过前期楼盘通过对恋日品牌的技术性处理我们才可以获得广阔的定位空间合理地诠释我们在品质上的差异性最终超越所有对手把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场2本案将导入生态文化居住区的概念这一概念的核心是环境建筑与人三者之间的关系建立起以环境生态建筑生态人文生态为内核以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式生态文化居住区的概念非常丰富诠释的空间很大而且比较新颖市场差异性明显从字面的理解上突出了生态文化和居住三个层面生态体现着客观环境上的一种和谐健康文化体现着精神状态上的一种高尚品位居住则直接表明目的性在环境健康和文化丰富的基础上居住自然是一种极致的生活享受暗合本案的高品质的产品特点从深层次的理念上讲环境生态不仅指社区内的园林式环境规划细致入微而且还泛指花乡区域的整体自然环境具有田园式特点绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题建筑生态则包括本案建筑设计独特的风格建筑格局简洁而又人性化并与景观环境自然融合户型空间感极为丰富周到细致的人性化设计使舒适生活享受生活成为主题人文生态则是以文化主题使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通交往家庭亲情邻里友情及社区情感共存共荣具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩健康向上的社区人文同时强调高品质的管家式物业管理服务提出特色管理品质管家的口号将人文生态的务虚变为务实发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势不仅在人文生态上得到充分表现而且通过服务进一步提高本案产品品质生态文化居住区的概念可以为本案高品质楼盘居住也是一种享受的定位提供有力支持同时也要补充一些时尚的要素如智能化社区设计丰富高档的会所式和商业化生活配套等全方位塑造高品质形象客户定位通过调查与分析研究本案目标客户有如下特征年龄分布板楼部分30岁50岁中年人群塔楼部分20岁40岁的人群人群范围相对较广家庭情况板楼部分大部分为稳定的已婚家庭同父母或子女共同生活家庭人口较多对居住面积居住条件和质量有较高要求大多有私家车北京本地居民为主塔楼部分人群大部分为二人世界单亲家庭和三口之家对居住面积要求不高但希望居住条件和质量有提高对公交系统有要求本地与外地人口分区不明显职业状况公司中层白领效益好的企事业单位中层职员南城自营小业主工作职业稳定经济收入家庭月收入稳定综合月收入在30006000元以上购买动机首次置业自用为主改善居住条件或原有住房拆迁二次置业投资希望获取租金回报及升值回报心理特征有进取与自我奋斗的价值观生活高节奏追求自我利益自我个性生活品位的实现和满足认同文化附加值渴望忙碌工作后享受生活具有感性消费心理理性消费行为的交叉状态中年以上比较留恋南城生活氛围地域分布以丰台宣武崇文三个城区为主要中心外围辐射北京市其他各城区就是这些人会买我们的产品只有他们需要这样的产品而我们会竭尽全力地告诉他们只有我们的产品才会满足他们的需要他们会由于了解我们的产品有多么的不同有多么的合适而放弃选择别的产品三本案包装策划在北京房地产市场项目形象包装显得尤为重要前几年主要以概念炒作为主近几年已有部分开发商注重产品质量正逐步由炒作时代向产品时代过渡如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于周边新兴项目这正是由于周边项目注重了产品质量的原因在本案地区本案产品设计及产品质量当属上乘但由于市场竞争激烈项目众多因此本案产品的推广必须有别于上海广东地区的推盘手法项目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广才能真正有效地把握住客户与市场包装产品市场客户购买推广使之感兴趣询问访问认可1本案案名设计案名设计原则案名设计相当重要它反映了一个项目或产品的或文化的精髓是高度提炼之后告知市场的产物一般是具有以下几个特点一是能反映产品的差异性二是能反映项目未来的生活品质三是通俗易懂朗朗上口目前北京市场的案名包装主要有以下几类第一类通过案名反映产品特点如现代城珠江罗马城橘郡第二类通过案名反映未来品质及人文状况如美林香槟小镇炫特区后现代城第三类通过案名反映未来居住文化北京奥林匹克花园新街坊纳帕溪谷第四类通过案名反映未来人群领导硅谷知本时代北京青年城第五类通过案名反映区域特征或地块位置北辰绿色家园北苑家园第六类通过案名反映产品品质恋日国际冠云城万科青青家园第七类通过热点事件来包装案名流星花园本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析我们重新对本案产品周边情况设计理念等因素进行了分析制定出以下几组案名以供参考第一类反映本案产品特点的案名恋日水岸大道第二类反映本案居住品质恋日名邸恋日公馆恋日香都第三类反映本案区域状况及地块特征的恋日花都恋日花满楼第四类反映附加文化及居住理念的恋日葡萄园恋日花郡恋日伯爵以上几组案名设计中我们重点推恋日花都恋日水岸大道及恋日名邸这几个案名内涵各不相同但都朗朗上口基本都反映出本案特征1恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征花木栽培基地通过此案名能反映出本案环境的优越特别是今年SARS疫情的爆发更加坚定了消费者对环境的高要求而本案名直接点出了与这种要求之间的关系当我们将来对消费者诠释此案名含义时可通过两部分来说明一是当地环境的优越是花的海洋二是社区内部环艺设计理念使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一此案名的优势就是借助恋日系列地产项目的形象首先坚定消费者购房信心我们所需要的不是恋日这两个字而是恋日这个品牌而带来市场效应进行有机的转接在借助恋日的基础上又反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越2恋日水岸大道在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势一大特点纵观近两年北京房地产市场的水景项目无一例外地不受到消费者的热捧本案原本挨着凉水河可凉水河的负作用使我们一直不敢启口所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统大大增加了社区内环境的品质我们认为应顺应市场在本案水景设计上做一下大文章顺着本案水景系统的延伸是一条南北大道大道一词由于美国麦迪逊大道香港皇后大道的闻名而赋予更多含义某种程度上已成为富人名人聚集地的代名词在这里本案大道的出现既是指社区水景边的主干道同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区此案名整合之后显得大方有力如此响当当的案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目此案名会直接拉伸本案客户群的层次一定程度上拓宽了本案的市场范围而且本案名根本不需要任何副案名来辅导本身就已说明了很多问题就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞这也是房地产市场产品时代到来的一个重要特征本案名符合产品设计理念同时又反映出人文理念说明了在水岸旁的一种生活状况3恋日名邸这个案名的设计相对比较中性本身恋日嘉园这个案名也是比较中性的一个词此案名设计暗示出本案名是恋日嘉园升级换代的产品比恋日嘉园更高一档次有利于销售中与恋日嘉园2期的直接竞争名邸中的邸字一般会让人联想到官邸某种程度上反映了居住场所的高贵通过与名字组合一下就让本案显得卓越不凡规范出未来居住人群的层次2销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心未来销售的谈判签约等一系列活动都集中在此处完成随着房地产市场的发展越来越多的开发商已认识到售楼处的重要人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心同时促成销售成交这里的人性化设计与普通产品设计不同一是指对消费者服务上的人性化安排主要是指功能性安排如洽谈室签约室客服部银行按揭等一站式服务合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成交易活动这一部分内容我们已在前一份报告中提到售楼处除了服务功能的人性化设计之外还有促成成交的其它作用目前一些精明的开发商已开始如此操作不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排好的售楼处设计会放松客户心情增加消费者对开发商的信任度增加客户对项目的认同感以及强化客户未来生活品质的提高如阳光丽景设置了古董式木桌椅茶几宣德炉老照片等以提升项目文化内涵亚运新新家园单独辟出一个听琴凉亭设置古筝香炉草帘等并有专人奉茶以上设计均增加了项目品质感我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案考虑到本案南部有高尔夫练习场建议与之横向联系进行促销同时售楼处设计中单独辟出一片休息区采用开放式设计紧邻洽谈区休息区当中设计高尔夫专题高尔夫是一项高尚运动此主题的设计应能提升项目品质在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料以上表面上看似与本案销售无关但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的当然在其它方面也要注意室内小环境气氛的营造功能区进行路线次序排列沙盘陈列区洽谈区签约区律师或公积金办理区休息室银行按揭区3引导接待安排外部接待这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排因本案并不直接相邻城市主干道或者有行进障碍因此需要作适当的引导接待路线的安排及引导目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧有两条线路可以到达一是从南三环路口经恋日嘉园2期花香丽舍向南再右转至接待中心这条路线是本案外部接待的主线路但有三个方面问题需要解决1沿途有直接竞争项目存在会分流客户2从路口至接待中心路程较长3至本案的公车路线较少车次较少我们针对这条路线安排的解决方案是1直接在南三环路口设立接待班车有专人引导上车2沿途悬挂引导路旗第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户能到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户可将之一网打尽第二条解决方案的作用就是弱化其它项目的形象及干扰强化本案形象强化记忆二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心这条路线能有效避开其它项目的干扰对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆此路线最大的问题就是逆行问题主要针对有车族建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心沿途并设有引导标志内部接待详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求四差异性策划思路根据本案的产品定位市场定位客户群定位经慎重推敲随同销售周期安排见销售部分制定了全程策划的节奏安排以求有效快速地消化本案将独特的USP安排到各个环节中由若干个策划个案整合为全程方案通过前面的论述我们发现本案的市场已经细分并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施整个过程中遵循差异化策略周期性策略及组合的策略1产品预热期为求迅速地进行市场告知为本案积累有效客户唤醒潜在客户应最大化地向市场告知本案的信息建议举办产品推介会集聚京城二至三十余家媒体大众媒体业内媒体包括电视报刊杂志等全方位的宣传推广在12周内全在爆发出来过程安排将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆如九龙山庄负责他们全部的休闲娱乐傍晚在会议大厅举行产品推介会每人一份产品说明书并现场进行POP讲解当然各位媒体需每人一个红包配合安排在推介会之后的12周内通过全新有力的广告发布在各个媒体使本案影响井喷状的传播开来以达到最大化的市场告知预热2产品开盘期及强销期通过前期的预热本案已积累了部分客户且已有一定市场认知此时我们趁热打铁进入产品的开盘期好的开始是成功的一半此时我们不给市场以任何喘息之机紧锣密鼓地开盘依旧通过公关活动与媒体推广为主在京城制造一个又一个的新闻点让京城百姓应接不暇形式1新闻发布会通过之前的媒体关系再一次轰炸全城2与德国大众或日产阳光等汽车公司合作进行一次新产品的市场公关过程安排1新闻发布会邀请政府官员设计大师进行产品宣传开发商进行大会讲话同时制作本地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾之后进行交流酒会安排模特走台并进行准客户现场认购同时进行认购抽奖当日开盘2新楼新车闪亮登场时间为开盘后一周选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示通过此活动再一次全方位的扫描本案适合客户新产品上市汽车选择2550万的轿车或SUV越野将京城目光锁定南城锁定在本案3产品持续期策略安排j制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发定期发放加大密度以完善的服务体系打动客户让第一批客户成为本案的免费宣传员制造集约效应k定期安排业主负责活动如深秋塞外马背行高尔夫观摩及推杆练习赛秋季采摘节等l国安球迷啦啦队及观球活动配合策略j期间安排一些独特的USP销售策略如11行动即已购房客户再带一名客户购买享受XX优惠或赠送活动k广告跟踪发布会在京城人民心中营造一种买了本案产品就是买了一种精彩生活的感觉4产品扫尾期策略安排1客户答谢会珍藏产品抽奖配送活动2配合物业进行园内